Στα τέλη του 19ου αιώνα, τα αυτοκίνητα ήταν ελάχιστα και οι δρόμοι πολύ κακής ποιότητας. Ενδεικτικά, σε όλη τη Γαλλία κυκλοφορούσαν λιγότερα από 3.000 οχήματα. Για την Michelin, μια εταιρεία κατασκευής ελαστικών, το πρόβλημα ήταν προφανές.
Πώς να πουλήσουν περισσότερα λάστιχα, όταν οι οδηγοί δεν διανύουν αρκετά χιλιόμετρα ώστε να τα φθείρουν; Η απάντηση ήταν εξαιρετικά έξυπνη και, όπως αποδείχθηκε, μακροπρόθεσμα επαναστατική για έναν κλάδο που φαινόταν εντελώς άσχετος με τα ελαστικά. Την γαστρονομία.
Η λύση ήρθε με τη δημιουργία του Michelin Guide, ενός μικρού κόκκινου βιβλίου που η εταιρεία μοίρασε δωρεάν σε 35.000 αντίτυπα. Περιείχε χάρτες, λίστες βενζινάδικων, μηχανικούς και μια καινοτομία που κανείς δεν περίμενε. Προτάσεις για εστιατόρια.
Στην ουσία, η Michelin δεν πουλούσε έναν οδηγό. Πουλούσε έναν λόγο για να οδηγούν οι άνθρωποι περισσότερο. Περισσότερα χιλιόμετρα σήμαιναν περισσότερη φθορά στα ελαστικά και, κατ’ επέκταση, αυξημένες πωλήσεις για την εταιρεία.
Το αρχικό εγχειρίδιο δεν ήταν τίποτα περισσότερο από έναν βασικό ταξιδιωτικό οδηγό, αλλά σύντομα οι δημιουργοί του αποφάσισαν να εισάγουν ένα νέο στοιχείο, που έμελλε να αλλάξει τα πάντα. Την αξιολόγηση των εστιατορίων με αστέρια.
Το 1926 παρουσιάστηκε το πρώτο αστέρι και μέχρι το 1931 καθιερώθηκε το σύστημα αξιολόγησης τριών αστεριών. Από εκείνη τη στιγμή, τα εστιατόρια άρχισαν να αξιολογούνται από μια εταιρεία ελαστικών, κάτι που αρχικά προκαλούσε γέλιο στους σεφ, αλλά γρήγορα μετατράπηκε σε σοβαρή ανησυχία.
Ένα αστέρι Michelin μπορούσε να γεμίσει ένα εστιατόριο με πελάτες, ή να καταστρέψει τη φήμη του μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα. Με την πάροδο των δεκαετιών, ο οδηγός Michelin έγινε σημείο αναφοράς στον κόσμο της υψηλής γαστρονομίας.
Οι σεφ άρχισαν να προπονούνται, να ζουν και να πεθαίνουν με βάση τις αξιολογήσεις του οδηγού. Κάποιοι τον χαρακτήρισαν "ευλογία", άλλοι "κατάρα", αλλά το γεγονός παρέμενε πως η Michelin κατάφερε κάτι αδιανόητο.
Να μετατρέψει το φαγητό σε μια παγκόσμια, σχεδόν ανταγωνιστική υπόθεση, ενώ η αρχική αποστολή της ήταν απλώς να πουλήσει περισσότερα ελαστικά.
Σήμερα, ένα αστέρι Michelin θεωρείται η ύψιστη τιμή στον χώρο της γαστρονομίας και η απόκτηση τριών αστεριών το απόλυτο σύμβολο αριστείας. Λίγοι γνωρίζουν όμως ότι όλο αυτό ξεκίνησε ως ένα έξυπνο διαφημιστικό κόλπο για να βάλει τους ανθρώπους στο δρόμο.
Η Michelin, με άλλα λόγια, όχι μόνο δημιούργησε μια νέα κουλτούρα οδήγησης, αλλά και τη σύγχρονη βιομηχανία fine dining, και συνεχίζει, πάνω από έναν αιώνα μετά, να επηρεάζει αθόρυβα τον κόσμο της γαστρονομίας.
