Μη "ελκυστικό" μοιάζει πλέον για τις αυτοκινητοβιομηχανίες το Super Bowl, οι οποίες δείχνουν να αλλάζουν στρατηγική. Το αυτοκίνητο, που παραδοσιακά ήταν από τις πιο δυνατές, διαφημιστικά, παρουσίες στο μεγάλο παιχνίδι, οδεύει ξανά προς μια συντηρητική χρονιά, καθώς ελάχιστα brands έχουν επιβεβαιώσει μέχρι στιγμής την παρουσία τους.
Το Super Bowl, φυσικά, συνεχίζει να προσφέρει τεράστια τηλεθέαση, όμως οι ειδικοί επισημαίνουν ότι η μαζική απήχηση δεν σημαίνει αυτόματα και εμπορικό αποτέλεσμα. Μόνο ένα μέρος των δεκάδων εκατομμυρίων θεατών βρίσκεται πραγματικά στη φάση αναζήτησης για νέο αυτοκίνητο.
Διαβάστε Επίσης
Και σε μια εποχή όπου η στόχευση έχει γίνει πιο "χειρουργική", οι κατασκευαστές προτιμούν να επενδύουν τα χρήματά τους σε πλατφόρμες που μπορούν να τους φέρουν πιο κοντά, πιο γρήγορα και με μετρήσιμη απόδοση στον υποψήφιο πελάτη. Και τα νέα μέσα όπως streaming, social media και programmatic video μπορούν να τους οδηγήσουν εκεί.
Κομβικός παράγοντας είναι το κόστος. Ένα διαφημιστικό παράθυρο 30 δευτερολέπτων μπορεί να φτάσει έως και τα 7,5 εκατομμύρια ευρώ, χωρίς να υπολογίζονται τα επίσης υψηλά budgets παραγωγής. Παράλληλα, η αγορά τηλεοπτικού χρόνου γίνεται όλο και πιο σύνθετη, καθώς τα δίκτυα συχνά ζητούν "πακέτα" προβολής πέρα από το ίδιο το spot, ανεβάζοντας ακόμη περισσότερο τον λογαριασμό.
Η πτώση της συμμετοχής φαίνεται και στα νούμερα των τελευταίων ετών. Πέρσι, μόνο ένας όμιλος εμφανίστηκε με διαφημίσεις εντός παιχνιδιού, ενώ λίγα χρόνια πριν ο αριθμός των αυτοκινητικών spots ήταν αισθητά μεγαλύτερος, ειδικά την περίοδο που η ηλεκτροκίνηση βρισκόταν στο απόγειο του hype. Ωστόσο, καθώς η αγορά των EV δεν εξελίχθηκε με τον ρυθμό που περίμεναν πολλοί, η προτεραιότητα μετακινείται από το "μεγάλο statement" σε πιο στοχευμένες ενέργειες που μπορούν να μετατραπούν σε πωλήσεις.
Την ίδια στιγμή, ο κλάδος αντιμετωπίζει κλυδωνισμούς, με βασικότερο την προσιτότητα. Οι αυξημένες τιμές και οι υψηλές μηνιαίες δόσεις πιέζουν τους καταναλωτές και δημιουργούν ένα πιο "σφιχτό" περιβάλλον στην αγορά. Όταν οι αγοραστές ζορίζονται οικονομικά, οι εταιρείες δεν έχουν την πολυτέλεια να ξοδεύουν σε μια μόνο στιγμή προβολής, όσο εμβληματική κι αν είναι. Έτσι, η λογική του μοιράσματος της οικονομικής "πίτας" σε πολλά στοχευμένα σημεία επαφής μοιάζει να επικρατεί.
Το νέο "πεδίο δράσης" των κατασκευαστών
Αυτό, βέβαια, δεν σημαίνει ότι οι αυτοκινητοβιομηχανίες εγκαταλείπουν τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα. Αντίθετα, πολλές αναζητούν εναλλακτικές με μεγαλύτερη διάρκεια και περισσότερες ευκαιρίες επανάληψης μηνυμάτων, όπως οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες και το Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου. Η διάρκεια εβδομάδων επιτρέπει διαφορετικές ιστορίες, πολλαπλά σποτ και καλύτερη "ακολουθία" επικοινωνίας, αντί για ένα και μοναδικό λίγων δευτερολέπτων που πρέπει να τα πει όλα.
Παράλληλα, αρκετές μάρκες στοχεύουν σε αγώνες υψηλής τηλεθέασης πριν το Super Bowl, όπως είναι οι τελικοί περιφέρειας, ώστε να "πιάσουν" μεγάλο κοινό χωρίς το υπερτίμημα της μεγάλης βραδιάς. Η Hyundai, που κάποτε ήταν σταθερή παρουσία, απέχει από το Super Bowl από το 2020, ενώ πρόσφατα έπαιξε διαφημίσεις στους αγώνες AFC και NFC για το Palisade Hybrid. Μάλιστα η εταιρία σκοπεύει να τις ξαναπροβάλει και στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς.
Η Kia από την πλευρά της, που απέχει για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά από το Super Bowl, ρίχνει το βάρος σε Ολυμπιακούς, Μουντιάλ και NBA All-Star Game. Εκεί, σύμφωνα τον Russell Wager, VP marketing της Kia America, θα "τρέξει" καμπάνιες για το Telluride του 2027.
Το σκεπτικό είναι πως η συνεχής παρουσία σε χρονικό βάθος, σε live περιεχόμενο με διαφημίσεις που βλέπει ο κόσμος, μπορεί να αποδώσει καλύτερα συνολικά από ένα ακριβό "one shot".
Το Super Bowl, φυσικά, παραμένει ένα κορυφαίο επικοινωνιακό γεγονός. Ωστόσο οι αυτοκινητοβιομηχανίες δείχνουν να αναθεωρούν τη στρατηγική τους και να προσαρμόζονται στα νέα δεδομένα της εποχής που απαιτούν μετρήσιμη αποτελεσματικότητα και όχι υψηλά budget της μίας βραδιάς.
Με πληροφορίες από Automotive News
