Από τις αρχές του 2025, τα τρόπαια των νικητών σε κάθε αγώνα της Formula 1 κάνουν εντυπωσιακή είσοδο στο grid πριν από την εκκίνηση. Λευκοντυμένα κορίτσια συνήθως, τα μεταφέρουν προσεκτικά μέσα σε χειροποίητες, πολυτελείς θήκες Louis Vuitton, σηματοδοτώντας την έναρξη μιας νέας εποχής για το σπορ – αυτής της στενής συνεργασίας με τον γαλλικό όμιλο πολυτελών προϊόντων LVMH.
Αν και η φετινή σεζόν σηματοδοτεί την πρώτη φορά που η Formula 1 συνεργάζεται επίσημα με τον κολοσσό της μόδας και της πολυτέλειας, η σχέση του Monaco Grand Prix με τη Louis Vuitton κρατά από το 2021, χάρη σε μια τοπική συμφωνία με την τοπική λέσχη και διοργανώτρια του αγώνα, Automobile Club de Monaco που κράτησε μέχρι και το 2024. Πλέον, η συνεργασία έχει αποκτήσει χαρακτήρα δεκαετίας και καλύπτει όλο το πρωτάθλημα.
Διαβάστε Επίσης
Οι τροποποιημένες θήκες Louis Vuitton, που φιλοξενούν τρόπαια όπως το Ballon d’Or, το Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA, το Κύπελλο Ράγκμπι, το Roland Garros και το NBA, έχουν γίνει συνώνυμες με την εορταστική ατμόσφαιρα των μεγαλύτερων αθλητικών διοργανώσεων. Η Louis Vuitton κατασκευάζει τις θήκες αυτές στο ιστορικό της ατελιέ στο Asnières, λίγο έξω από το Παρίσι – τον ίδιο χώρο όπου, το 1859, ξεκίνησε η ιστορία των πιο διάσημων ταξιδιωτικών αποσκευών στον κόσμο.
Η flat-top σχεδίαση του Louis Vuitton αποτέλεσε επανάσταση στον 19ο αιώνα, όταν η μεταφορά με πλοία και τρένα απαιτούσε πρακτικότητα. Από το 1854, η εταιρεία ανέπτυξε το χαρακτηριστικό της καμβά, υλικό ανθεκτικό και ελαφρύ, ενώ στη συνέχεια εισήγαγε τον καμβά Damier (1888) και το εμβληματικό μονόγραμμα (1896), που σχεδίασε ο Georges Vuitton. Σήμερα, κάποιες από αυτές τις αποσκευές ξεπερνούν σε τιμή τις 46.000 ευρώ.
Η είσοδος της Louis Vuitton στον χώρο των τροπαίων ξεκίνησε το 1983, με την κατασκευή της πρώτης θήκης για το τρόπαιο του America’s Cup. Από τότε, η εταιρεία επεκτάθηκε και στον χώρο του E-sports, δημιουργώντας ειδική θήκη για το Παγκόσμιο Πρωτάθλημα League of Legends το 2019, και έναν χρόνο αργότερα, έγινε ο επίσημος συνεργάτης του NBA για τη μεταφορά του Larry O’Brien Trophy.
Για την ίδια τη Formula 1, αυτή η σύμπραξη με τη Louis Vuitton ξεπερνά το επίπεδο της απλής τοποθέτησης λογοτύπων γύρω από τις πίστες. Η παρουσία των ειδικών αυτών θηκών στη γραμμή εκκίνησης, μπροστά από τους οδηγούς και δίπλα στον εθνικό ύμνο της διοργανώτριας χώρας, προσθέτει έναν συμβολισμό: υπενθυμίζει σε όλους – κοινό και αγωνιζόμενους – ποιο είναι το έπαθλο.
Η αλλαγή αυτή αντικατοπτρίζει το νέο προφίλ της Formula 1 υπό τη διαχείριση της Liberty Media. Σημαντικές παραδόσεις, όπως η παρουσία της Rolex ως επίσημου χρονομέτρη, έχουν δώσει τη θέση τους σε συνεργασίες όπως με την TAG Heuer, η οποία τώρα κοσμεί κάθε pitlane με το ρολόι της.
Όπως σημειώνει η Commetric σε σχετική ανάλυσή της, η Louis Vuitton και γενικότερα ο όμιλος LVMH επιδιώκουν με τέτοιες κινήσεις να φτάσουν σε ένα ευρύτερο κοινό – τους "aspirational consumers", όπως χαρακτηρίζονται. Το 60% των παγκόσμιων πωλήσεων πολυτελών προϊόντων προέρχεται από άτομα που δαπανούν λιγότερα από 2.000 ευρώ ετησίως σε πολυτέλεια. Γι’ αυτό, η στρατηγική της "μαζικής παρουσίας" σε events όπως η Formula 1 λειτουργεί ως μοχλός ανάπτυξης σε ένα δύσκολο περιβάλλον για τη βιομηχανία της πολυτέλειας.
Η συνεργασία αυτή σηματοδοτεί μια βαθύτερη πολιτιστική μετατόπιση της Formula 1 – από το "κλειστό club" που διαχειριζόταν ο Bernie Ecclestone, σε ένα άνοιγμα προς νεότερα και πιο ετερόκλητα κοινά. Στο νέο αυτό τοπίο, ο θεσμός έχει αποκτήσει επίσημους συνεργάτες σε τομείς όπως η σοκολάτα και τα ζυμαρικά, και όχι μόνο η ωρολογοποιία ή οι επενδυτικές τράπεζες.
Όπως δήλωσε πρόσφατα ο Pietro Beccari, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Louis Vuitton: "Είμαστε υπερήφανοι που συνεχίζουμε την ιστορία, συνοδεύοντας πρωταθλητές όπως κάναμε σε μεγάλες αθλητικές στιγμές – από το Australian Open μέχρι τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού 2024. Το τρόπαιο της Formula 1 είναι πλέον μέρος αυτής της διαχρονικής αφήγησης".
Και τελικά, είτε πρόκειται για ένα χρυσό μετάλλιο ή ένα τρόπαιο αγώνα, η άφιξή του μέσα σε μια καλοραμμένη, ακριβή και συμβολική θήκη Louis Vuitton δεν είναι απλώς ένα στοιχείο του θεάματος. Είναι απόδειξη του πώς η F1 – και οι πολυτελείς συνεργάτες της – επαναπροσδιορίζουν τι σημαίνει "έπαθλο" στον 21ο αιώνα.
