Το 1998 καταγράφηκε μία από τις πιο διδακτικές και ταυτόχρονα ειρωνικές στιγμές στην ιστορία της παγκόσμιας αυτοκινητοβιομηχανίας. Το VW Group, επιδιώκοντας να ενισχύσει τη θέση του στην αγορά των υπερπολυτελών αυτοκινήτων, εξαγόρασε τη Rolls-Royce Motor Cars από τον βρετανικό όμιλο Vickers, καταβάλλοντας περίπου 630 εκατομμύρια ευρώ με τις ισοτιμίες της εποχής.
Στην πράξη, η Volkswagen πίστευε ότι είχε αποκτήσει ένα από τα πιο βαριά ονόματα κύρους στον κόσμο. Λίγο αργότερα, όμως, αποκαλύφθηκε μια λεπτομέρεια που έμελλε να αλλάξει τα πάντα, αναφορικά με την συγκεκριμένη εξαγορά.
Το όνομα "Rolls-Royce" δεν ανήκε στην αυτοκινητοβιομηχανία, αλλά στη μητρική αεροναυπηγική εταιρεία Rolls-Royce plc. Η τελευταία διατηρούσε τα εμπορικά δικαιώματα του ονόματος και, σε μια κίνηση που αιφνιδίασε τη Volkswagen, τα παραχώρησε στο BMW Group έναντι ενός ποσού μόλις 59 εκατομμυρίων ευρώ.
Έτσι, η BMW απέκτησε το brand Rolls-Royce χωρίς να κατέχει εργοστάσιο, σχέδια ή έτοιμο αυτοκίνητο.
Αδύνατη η συνέχιση της παραγωγής
Αντίθετα, η Volkswagen βρέθηκε με απτά αλλά στην ουσία άχρηστα περιουσιακά στοιχεία. Κι αυτό γιατί όσα είχε στην κατοχή της, ήταν το ιστορικό εργοστάσιο του Crewe, τα σχέδια των μοντέλων, τη χαρακτηριστική μάσκα και το εμβληματικό Spirit of Ecstasy.
Χωρίς όμως το όνομα, δεν μπορούσε να συνεχίσει την παραγωγή Rolls-Royce μετά τη λήξη των προσωρινών συμφωνιών χρήσης, το 2002.
Αυτό που ακολούθησε, ήταν ένας πολύπλοκος διαπραγματευτικός συμβιβασμός. Η BMW ανέλαβε εξ ολοκλήρου το brand Rolls-Royce και ίδρυσε νέα εταιρεία και εργοστάσιο στο Goodwood της Αγγλίας, ξεκινώντας από λευκό χαρτί την παραγωγή των νέων μοντέλων.
Η Volkswagen, από την άλλη, διατήρησε και ανέπτυξε τη Bentley Motors, η οποία έως τότε συνυπήρχε με τη Rolls-Royce στο ίδιο εργοστάσιο.
Το αποτέλεσμα αυτής της ιδιότυπης "διάσπασης" ήταν καθοριστικό. Από το 2003 και έπειτα, η Rolls-Royce Motor Cars εξελίχθηκε σε ένα αποκλειστικό brand υπερπολυτελείας υπό τη BMW, ενώ η Bentley γνώρισε αναγέννηση υπό την ιδιοκτησία της Volkswagen, μετατρεπόμενη σε έναν από τους πιο επιτυχημένους κατασκευαστές πολυτελών αυτοκινήτων παγκοσμίως.
Η περίπτωση αυτή, έχει μείνει στην ιστορία ως κλασικό παράδειγμα του πόσο κρίσιμη είναι η ιδιοκτησία ενός brand. Εργοστάσια, μηχανολογικά σχέδια και γραμμές παραγωγής μπορούν να αγοραστούν ή να ξαναχτιστούν.
Το όνομα, όμως, η συμβολική αξία και το κύρος που κουβαλά, συχνά αποδεικνύονται ανεκτίμητα και ικανά να καθορίσουν ολόκληρες στρατηγικές αυτοκρατορίες.
