Αρχικά, μαζί με κάποιους ακόμη premium κατασκευαστές, η BMW τοποθετήθηκε υπέρ της παροχής λειτουργιών μέσω συνδρομών. Φαίνεται όμως ότι έλαβε το μήνυμα σχετικά με τη χρέωση για βασικά χαρακτηριστικά, όπως τα θερμαινόμενα καθίσματα, και εγκατέλειψε την υπηρεσία συνδρομής που είχε δεχθεί έντονη κριτική.
Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι η εταιρεία αποσύρεται πλήρως από την ιδέα επιπλέον χρέωσης για κάποιες λειτουργίες που μπορεί να θέλει ο ιδιοκτήτης μετά την αγορά του αυτοκινήτου και επανέρχεται με νέα επιχειρηματολογία.
Η λογική της BMW είναι ότι ένας πελάτης μπορεί να θέλει να εξοικονομήσει χρήματα κατά την παραγγελία του οχήματος, μη επιλέγοντας ορισμένα στοιχεία από τη λίστα εξοπλισμού. Αν αλλάξει γνώμη αργότερα, η συγκεκριμένη λειτουργία θα μπορεί να ξεκλειδωθεί με καταβολή επιπλέον χρέωσης.
Τα ερωτήματα
Στην πράξη, όμως, η κατάσταση είναι πιο σύνθετη, καθώς αν το hardware είναι ήδη εγκατεστημένο, γιατί να περιορίζεται τεχνητά η πρόσβαση σε αυτό;
Αυτό ίσχυε στην περίπτωση των θερμαινόμενων καθισμάτων, τεχνολογία όχι ιδιαίτερα πρωτοποριακή, ειδικά όταν ακόμα και φτηνότερα, mainstream αυτοκίνητα τα προσφέρουν ως στάνταρ.
Η Alexandra Landers, υπεύθυνη Επικοινωνίας Προϊόντων της BMW, δήλωσε ότι η ενεργοποίηση ορισμένων λειτουργιών, ιδιαίτερα αυτών που σχετίζονται με προηγμένα συστήματα υποβοήθησης οδήγησης (ADAS), έχει συνεχές κόστος για την BMW όταν χρησιμοποιούνται.
Το κόστος για την εταιρεία
Ένα παράδειγμα είναι οι πληροφορίες κυκλοφορίας σε πραγματικό χρόνο. Όπως ανέφερε η Landers: "Εάν χρησιμοποιηθεί, εμείς πρέπει να πληρώσουμε γι' αυτό. Δεν είναι όλα απαραίτητα για κάθε πελάτη, αλλά η τεχνολογία είναι σημαντικό να υπάρχει σε όλα τα οχήματα."
"Πιστεύουμε ακόμη στη δομή επιλογών, ώστε ο πελάτης να μην χρειάζεται να αποφασίσει από την αρχή αν θέλει ένα συγκεκριμένο σύστημα ADAS. Υπάρχουν πολλοί που θεωρούν ότι δεν θα χρειαστούν ποτέ ορισμένες λειτουργίες, αλλά μπορούν να αποφασίσουν αργότερα."
"Για παράδειγμα, κάποια στιγμή σε συνθήκες κυκλοφοριακής συμφόρησης μπορεί να σκεφτούν, "Ίσως έπρεπε να το είχα αγοράσει πριν δύο χρόνια". Και τότε μπορούν να το προσθέσουν online", καταλήγει η Landers.
Παρά το γεγονός ότι ορισμένα χαρακτηριστικά μπορούν να ξεκλειδωθούν με επιπλέον χρέωση, η BMW διαβεβαιώνει ότι δεν θα χρεώνει επιπλέον για περισσότερη ισχύ. Παράλληλα, αποκλείει την προσέγγιση της Tesla, η οποία προσφέρει αναβαθμίσεις λογισμικού over-the-air για αύξηση της αυτονομίας των ηλεκτρικών οχημάτων.
