Το νέο σποτ του Υπουργείου Μεταφορών, με δημιουργική υπογραφή Ogilvy και υποστήριξη του Κοινωφελούς Ιδρύματος Ιωάννη Σ. Λάτση, πέτυχε κάτι που σπάνια βλέπουμε σε κρατικές καμπάνιες, να γίνει αντικείμενο συζήτησης πέρα από τα συνηθισμένα και να επαναφέρει το θέμα της οδικής ασφάλειας σε καθημερινές συζητήσεις.
Το κλειδί είναι η αφήγηση. Σε βάζει να πιστέψεις ότι βλέπεις έναν πατέρα που τρέχει να συναντήσει το νεογέννητο παιδί του — μέχρι που έρχεται η ανατροπή και μεταφέρει το βάρος αλλού: στο "παράπλευρο θύμα” της απροσεξίας ενός άλλου οδηγού.
Και εκεί κουμπώνει η φράση που έχει μείνει: στον δρόμο, το λάθος σου δεν το πληρώνεις μόνο εσύ. Δεν είναι απλώς "μήνυμα", είναι κοινωνική ντροπή με ανθρώπινο πρόσωπο (και χωρίς κουνημένο δάχτυλο).
Μπορεί ένα σποτ να αλλάξει συμπεριφορά;
Οι καμπάνιες οδικής ασφάλειας δεν είναι μαγικό ραβδί, όμως τα συνολικά δεδομένα δείχνουν ότι μπορούν να συνδεθούν με μείωση ατυχημάτων. Σε ευρωπαϊκή σύνοψη ερευνών/μετα-αναλύσεων αναφέρεται συσχέτιση με μείωση ατυχημάτων γύρω στο 9%, καθώς και βελτιώσεις σε συμπεριφορές όπως ζώνη ασφαλείας και ταχύτητα.
Το μεγάλο "αλλά" είναι ότι συχνά οι καμπάνιες τρέχουν μαζί με εντονότερη αστυνόμευση και ο συνδυασμός συνήθως αποδίδει καλύτερα από το "σποτ μόνο του". Η πιθανότητα να αλλάξεις όντως μια κακή συνήθεια αυξάνεται όταν έξω από την πόρτα σε περιμένει και ένα σύστημα που επιβραβεύει το σωστό και τιμωρεί το επικίνδυνο.
Σοκ ή "soft" μήνυμα; Τι δείχνουν τα στοιχεία
Σε επίπεδο κρατικής πολιτικής ανέκαθεν υπάρχει το κρίσιμο ερωτηματικό για το αν ένα σποτ που έχει ως στόχο την αφύπνιση του κοινού για συγκεκριμένα θέματα και δη τόσο σοβαρά όσο η οδική ασφάλεια, απαιτείται να είναι σοκαριστικό και τρομακτικό ή με ευγενική προσέγγιση, ποντάροντας στο βαθύτερο νόημα μιας κατάστασης.
Σχετικά με το πρώτο σκέλος, η βιβλιογραφία για τα μηνύματα που προκαλούν φόβο δείχνει ότι, κατά μέσο όρο, μπορούν να είναι αποτελεσματικά σε στάσεις και συμπεριφορές, ειδικά όταν το μήνυμα δεν μένει στο "θα πάθεις κακό", αλλά δίνει και καθαρό "τι να κάνεις για να το αποφύγεις".
Από την άλλη, εργαλεία αξιολόγησης κάθε καμπάνιας επισημαίνουν ότι τα σοκαριστικά μηνύματα δεν είναι πανάκεια. Σε ορισμένα κοινά (π.χ. νέοι άνδρες, υψηλού ρίσκου οδηγοί) μπορεί να προκαλέσουν άρνηση, κυνισμό ή "εγώ δεν είμαι έτσι" αν δεν είναι πολύ καλά δομημένα.
Στην προκειμένη περίπτωση φαίνεται πως οι δημιουργοί του συγκεκριμένου σποτ βρήκαν την χρυσή τομή ώστε να πετύχουν ένα ικανοποιητικό μήνυμα αφύπνισης χωρίς το σοκ να είναι μεγάλο ή να χρειάζονται τρομακτικές εικόνες. Το μήνυμα ποντάρει στην ευθύνη και στην ταύτιση.
Σε κάνει να σκεφτείς "θα μπορούσα να είμαι εγώ αυτός που βιάζεται ή αυτός που καταστρέφει τη ζωή του άλλου" και εκεί έγκειται η επιτυχία του σύμφωνα με τους ειδικούς. Αποτελεί μια υπενθύμιση των ηθικών υποχρεώσεών μας απέναντι στο κοινωνικό σύνολο και δεν είναι ένα ξερό "κατηγορώ" για εκείνον που λειτουργεί απερίσκεπτα όταν κάθεται στην θέση του οδηγού.