Οι BMW και Mercedes υπήρξαν από τις πρώτες εταιρείες που βρήκαν ελκυστική την ιδέα των μηνιαίων συνδρομών από πλευράς πελατών τους, προκειμένου να τους παρέχουν πρόσβαση σε διάφορες λειτουργίες του αυτοκινήτου ή υπηρεσίες. Και μιλάμε από επιπλέον ισχύ μέχρι θερμαινόμενα καθίσματα. Αυτά στις αρχές του 2023.
Πριν όμως προλάβει να τελειώσει η συγκεκριμένη χρονιά, η BMW απέσυρε τα σχέδιά της για συνδρομή περίπου 17 ευρώ το μήνα για την ενεργοποίηση θερμαινόμενων καθισμάτων, αφού οι πελάτες αντέδρασαν αρνητικά στην ιδέα της πληρωμής επιπλέον χρημάτων για να ξεκλειδώσουν ήδη υπάρχουσες λειτουργίες στα αυτοκίνητά τους.
Όπως ανέφερε τότε υψηλόβαθμο στέλεχος της BMW, η συνδρομή για τα θερμαινόμενα καθίσματα ήταν μέρος των ευρύτερων πειραμάτων της εταιρείας με μικρο-συναλλαγές, αλλά δεν υπήρξε επιτυχία.
"Σκεφτήκαμε ότι θα προσφέρουμε μια επιπλέον υπηρεσία στον πελάτη, δίνοντάς του τη δυνατότητα να την ενεργοποιήσει αργότερα, αλλά η αποδοχή από τους χρήστες δεν ήταν τόσο υψηλή", δήλωνε. "Οι άνθρωποι ένιωθαν ότι πλήρωναν διπλά, αν και αυτό δεν ήταν αλήθεια, αλλά η αντίληψη αποτελεί την πραγματικότητα. Οπότε αυτός ήταν ο λόγος που σταματήσαμε την παροχή".
Κοινός τόπος
Πλέον, αυτό που η BMW συνειδητοποίησε αρκετά σύντομα, αποτελεί γνώση και άλλων εταιρειών του χώρου, όπως η Lincoln, η οποία επιτέλους κατάλαβε κάτι που οι καταναλωτές φωνάζουν εδώ και χρόνια: οι αγοραστές αυτοκινήτων και δη, premium, δεν θέλουν συνδρομές.
Βέβαια για κάποια στοιχεία, όπως η σύνδεση για δεδομένα κινητής τηλεφωνίας, οι συνδρομές είναι κάτι που μια αυτοκινητοβιομηχανία δεν μπορεί απλώς να το καλύψει για όλη τη διάρκεια ζωής του αυτοκινήτου. Οπότε, πού βρίσκεται η χρυσή τομή;
Για μια πολυτελή μάρκα όπως η Lincoln, η απάντηση σε αυτή την ερώτηση έρχεται από την απερχόμενη πρόεδρο της εταιρείας, Dianne Craig. Οι αγοραστές πολυτελών αυτοκινήτων δεν θέλουν να πληρώνουν επιπλέον χρεώσεις για να χρησιμοποιούν τις λειτουργίες των αυτοκινήτων τους, προτιμούν να πληρώνουν για τα πάντα κατά την αγορά.
Αυτό σημαίνει ότι λειτουργίες όπως η αυτόνομη οδήγηση (BlueCruise) και η απομακρυσμένη συνδεσιμότητα πρέπει να περιλαμβάνονται στην τιμή αγοράς, τουλάχιστον για τη διάρκεια της εγγύησης του αυτοκινήτου. Η Craig έχει δίκιο.
Το premium δεν συνάδει με συνδρομή
Κανείς δεν θέλει να οδηγεί το καινούργιο του Lincoln Nautilus αξίας περίπου 70.000 ευρώ και να πληρώνει 14 ευρώ το μήνα για θερμαινόμενα καθίσματα ή 93 ευρώ το μήνα για αύξηση της ισχύος.
Η βασική εγγύηση της Lincoln καλύπτει τα αυτοκίνητά της για περίπου τέσσερα χρόνια, υπό την προϋπόθεση ότι δεν γίνονται υπερβολικά χιλιόμετρα κάθε χρόνο. Αυτή είναι επίσης η διάρκεια των δωρεάν δοκιμαστικών περιόδων για την premium συνδεσιμότητα και το BlueCruise, που προσφέρονται στα περισσότερα μοντέλα της.
Το σχέδιο είναι ξεκάθαρο. Η Lincoln δεν υπόσχεται δωρεάν λειτουργίες για πάντα, μόνο όσο το αυτοκίνητο είναι εντός εγγύησης. Συμπτωματικά, αυτή η τετραετής περίοδος είναι επίσης η χρονική στιγμή που πολλά πολυτελή οχήματα ανταλλάσσονται για νέα μοντέλα.
Σύμφωνα με μια μελέτη της Cartelligent, η πλειοψηφία των ανθρώπων που αγοράζουν αυτοκίνητα από πολυτελείς μάρκες όπως η Audi, η BMW και η Mercedes, συχνά αντικαθιστούν τα οχήματά τους μέσα σε πέντε χρόνια. Επίσης, τα περισσότερα μισθωμένα αυτοκίνητα, τα οποία είναι συχνά πολυτελή, επιστρέφονται μετά από τρία χρόνια.
Κλειδί οι δεύτεροι ιδιοκτήτες
Αυτό σημαίνει ότι η Lincoln ποντάρει στο μέλλον. Προσφέρει μια πολυτελή εμπειρία στον πελάτη που έχει τη μεγαλύτερη σημασία για τα οικονομικά της εταιρείας, και στη συνέχεια συλλέγει επαναλαμβανόμενα έσοδα από τους δεύτερους ιδιοκτήτες, οι οποίοι είναι πιο πρόθυμοι να πληρώσουν συνδρομή για την πλήρη εμπειρία ενός πολυτελούς οχήματος.
Το μεγαλύτερο ερώτημα είναι πού πρέπει να τραβήξουν οι αυτοκινητοβιομηχανίες την κόκκινη γραμμή. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Volvo, Anders Bell, μίλησε γι' αυτό, παραδεχόμενος ότι οι πελάτες δεν θέλουν συνδρομές.
"Θα είχα δυσκολία να πληρώσω για να ξεκλειδώσω υλικό που ξέρω ότι υπάρχει ήδη στο αυτοκίνητο", είπε ο Bell, αναγνωρίζοντας ότι υπάρχουν συγκεκριμένες λειτουργίες που οι πελάτες της Volvo απλώς δεν θα πληρώσουν για να ξεκλειδώσουν.
Αυτό ισχύει για τα θερμαινόμενα καθίσματα, τις λειτουργίες κλιματισμού και άλλες ενσωματωμένες δυνατότητες. Ωστόσο, οι συνδρομές για λειτουργίες όπως η σύνδεση στο διαδίκτυο για Spotify ή για περιήγηση είναι πιο εύκολα αποδεκτές.
Διαφορετική προσέγγιση
Οι αυτοκινητοβιομηχανίες εξετάζουν τις αντιδράσεις των πελατών σε λειτουργίες υποβοήθησης του οδηγού. Όπως αναφέρθηκε, το BlueCruise είναι δωρεάν για τέσσερα χρόνια στα περισσότερα μοντέλα, και μετά κοστίζει περίπου 46 ευρώ το μήνα ή 460 ευρώ ετησίως.
Το Super Cruise της GM απαιτεί μια προκαταβολή και στη συνέχεια συνδρομή περίπου 23 ευρώ το μήνα μετά από τρία χρόνια. Το Full Self-Driving της Tesla κοστίζει περίπου 7.500 ευρώ για όλη τη διάρκεια ζωής του αυτοκινήτου ή 90 ευρώ το μήνα για συνδρομή.
Η προσέγγιση της Lincoln φαίνεται να ταιριάζει με την εμπειρία αγοράς που ήδη βιώνουν οι αγοραστές πολυτελών αυτοκινήτων. Είναι έξυπνη, είναι διακριτική και βοηθά να διατηρούνται τα οικονομικά σταθερά. Με την προϋπόθεση ο δεύτερος ιδιοκτήτης να είναι πρόθυμος να πληρώσει για συνδρομή.